В целях охраны конфиденциальной информации, некоторые события, названия отраслей/продуктов изменены. Но собственники компании, исходя из личного опыта, могут утверждать, что проблемы, описанные в кейсах, типичны, независимо от отрасли и от типа продукта. Все совпадения с конкретными организациями случайны.

Мороженое

Привлекательный ли бизнес – производство мороженого?

На самом деле, рынок производства мороженого характеризуется низкой рентабельностью.

Почему так?

Те, кто немного знаком с основами экономики знают, что такое рынок совершенной конкуренции. Характерной особенностью такого рынка является то, что производители являются «получателями цены», причем по сравнению с себестоимостью производства продукта это очень невысокая цена. Это связано с тем, что нет возможности разработать и предложить рынку добавленную ценность и, как следствие, получить добавленную цену (маржу). Все продукты одинаковые, бренд создать невозможно. Конкуренция возможна только на основе низкой цены.

Как это относится к рынку мороженого?

А Вы сами посмотрите, каким образом продвигаются торговые марки мороженого украинского происхождения.

«Ощути наслаждение!»

«Насладись вкусом!»

Вкус, вкус, вкус …

Нет ничего более относительного, чем вкус. Это с одной стороны.

А с другой стороны, если рынок диктует цену, то «выживание» продукта происходит за счет снижения себестоимости. И вот включаются в активное использование технологии, заменяющие натуральные продукты, технологии, позволяющие «вспенить» массу мороженого перед заморозкой, чтобы внешне был объем, а вес снижался. А отсюда и недостаточность вкуса (едим воздух, а он какого вкуса?), и химический, неестественный, непривлекательный вкус готового продукта.

Порочный круг!

Как его разорвать?

Как сделать бизнес производства мороженого привлекательным?

Решение

Шаг 1. Необходимо ответить на вопрос: каким образом можно вернуть изысканному десерту его неповторимый вкус, чтобы действительно было наслаждение?

Шаг 2. Необходимо определить, какие потребности, кроме «наслаждения вкусом», могут удовлетворять такой продукт, как мороженое.

Шаг 3. Необходимо выявить сегмент потребителей, который готов распознать предлагаемую ценность продукта и заплатить повышенную цену.

Анализ истории изобретения мороженого привел к мысли о восстановлении исходной рецептуры. А поскольку родина мороженого — Италия, то и использования в воссозданной рецептуре «итальянских» корней.

Для производства были выбраны рецептуры, основанные на итальянских традициях: Панна Котта, Дульче де Лече, Страчителла, Маскарпоне.

При этом, важно было показать потребителю натуральность продукта. Поэтому требование к наполнителю стало — крупные кусочки, что исключало мысль об использовании химических заменителей:  карамелизированный миндаль, манго, кусочки шоколада, кусочки сдобного печенья.

Изучение различных моделей поведения потребителей позволило выявить ряд потребностей, которые могут быть удовлетворены качественным продуктом (в нашем случае — мороженым).

Из всего спектра была выбрана потребность быть стильным. Характерным проявлением такой потребности является окружение себя стильными вещами, употребление особенных продуктов, понимание, что стиль стоит дорого.

При таком нацеливании следовало уделить внимание упаковке продукта. Deepkeper выработал критичное требование к ней: отличная от предложений на рынке упаковка, со стильным дизайном — в комплексе должна выглядеть, как атрибут стиля. При этом, важно учесть, что процесс потребления продукта также должен быть стильным.

В итоге, рынку был предложен продукт:

1. В уникальной упаковке – картонный ламинированный стаканчик небольшого размера (половина одноразового стаканчика) с высоким качеством полиграфии, отражающим стильный дизайн. Под крышечкой — раскладная ложечка. Все вместе — выделение потребителя на фоне остальных стильным продуктом и способом потребления.

2. Уникального вкуса и названий вкуса (Панна Котта, Дульче де Лече, Страчителла, Маскарпоне) — восстановлены классические рецептуры.

3. С натуральными добавками крупного размера (карамелизированный миндаль, манго, кусочки шоколада, кусочки сдобного печенья) у потребителя не вызывает сомнений отсутствие в составе химических составляющих. И это в сочетании с отличным классическим вкусом мороженого.

4. Без превышения взбитости продукта. А это значит, что ярче ощущается вкус. И это значит, что объем мороженого небольшой.

Простой эксперимент показал, что такого продукта в выбранный формат стаканчика помещается 50 г, что значительно меньше типичного веса пачки мороженого на украинских прилавках.

 

Все это дало возможность, сохраняя высокий уровень рентабельности, определить цену за единицу продукта выше в 2,5 – 5 раз от типичной рыночной цены и войти в зону стоимости разовой покупки, воспринимаемую целевой группой потребителей, как соответствующую «продукту моего стиля».

Особое внимание было уделено выбору названия торговой марки. Исследования и драфтовые разработки копирайтеров привели к названию торговой марки, ассоциировавшейся с самым стильным человеком ХХ века. Название в данном кейсе не приводится ввиду требований сохранности коммерческой информации в тайне.

Продукт был выпущен в конце сезона из-за сложностей производства упаковки за пределами Украины. Анализ продаж по конкретным торговым точкам показал, что продажи нового мороженого в течение первого месяца продаж достигли уровня продаж брендов Nestle.

Основные инструменты:

- маркетинговые исследования (количественные, качественные)

- удовлетворение базовой выгоды – быть стильным – через приведение в соответствие всех компонентов маркетингового комплекса (4Р-4С).