В целях охраны конфиденциальной информации, некоторые события, названия отраслей/продуктов изменены. Но собственники компании, исходя из личного опыта, могут утверждать, что проблемы, описанные в кейсах, типичны, независимо от отрасли и от типа продукта. Все совпадения с конкретными организациями случайны.

Йогурт

Консалтинговому бюро Deepkeeper была озвучена проблема: закуплено современное оборудование для производства качественного йогурта, полная загрузка которого возможна при достижении 30% доли рынка. При этом лидеры рынка «держат» 8-12%, а всего на рынке зарегистрировано более 50 производителей. Простой расчет показывал, что при существующей емкости рынка невозможно достичь полной загрузки оборудования, а срок окупаемости вложений растянется на десятилетия.

Было принято решение развить рынок за счет предложения определенной уникальной ценности, которая позволит не только выполнить задачу по загрузке оборудования, но и получать повышенную маржу (ценовую премию), что, в свою очередь, должно привести к сокращению срока окупаемости вложений.

Поскольку предлагать еще один обычный йогурт «для всех» было бессмысленно, необходим был «особенный» йогурт. И, поскольку все люди очень отличаются в своих оценках «особенности», необходимо было сегментировать рынок и выбрать группу потребителей, для которых компания могла бы предложит особенный продукт.

Для поиска решения были проведены первичные качественные и количественные исследования, что позволило выбрать приоритетный сегмент потребителей — начинающих менеджеров и менеджеров среднего звена. Особенностью данного сегмента является целеустремленность в своем карьерном росте. Им некогда «остановиться» в своем порыве профессионального развития, а голод мешает, заставляет останавливаться.

Еще одной важной особенностью целевого сегмента было стремление к здоровому образу жизни, что в частности проявлялось в выборе «полезных» продуктов питания. Отсюда была выявлена неудовлетворенная потребность потенциальных покупателей, которая может быть реализована за счет йогурта. Это потребность в полезных и энергетически ценных продуктах, которые помогут в течение дня утолить голод, не тратя на это много времени.

В итоге, была взята за основу стратегия позиционирования — «перекусить на ходу здоровым способом». В соответствии с этой стратегией определены характеристики продукта и создан продукт:

- «живой» йогурт — короткий срок хранения;

- не слишком сладкий — тонизирует;

- с энергетическими добавками (курага + миндаль; грецкий орех + чернослив; клубника + мюсли);

- питьевой йогурт в бутылке — реализация решения «перекусить на ходу»

- цвет бутылки и ТМ красный — соответствует энергетике целевого сегмента, дополнительный эффект — продукт заметен на прилавках;

- логотип похож на знак «СТОП» — короткая остановка на пути к профессиональным достижениям.

Продукт действительно повлиял на рост емкости рынка йогуртов и быстро занял достойное место в портфеле продуктов компании. Реклама не понадобилась! Ценовой демпинг не проводился.

Косвенное подтверждение успеха: торговые сети имеют право исключать из ассортимента позиции, которые по их расчетам не приносят ожидаемой прибыли с погонного метра торговой полки. За несколько лет жизни продукта он ни разу не был исключен из ассортимента торговых сетей.

Основные инструменты:

- исследования ожиданий потребителей (первичное, качественное + количественное);

- позиционирование нового продукта;

- приведение в соответствие с позиционированием всех компонентов маркетингового комплекса от 4Р-4С.