В целях охраны конфиденциальной информации, некоторые события, названия отраслей/продуктов изменены. Но собственники компании, исходя из личного опыта, могут утверждать, что проблемы, описанные в кейсах, типичны, независимо от отрасли и от типа продукта. Все совпадения с конкретными организациями случайны.

Чипсы

Собственник компании — одного из лидеров украинского рынка чипсов, был обеспокоен несистемным развитием множества торговых марок чипсов, которыми располагала компания. Это выражалось в низком уровне продаж по многим торговым маркам, множеством различных программ продвижения, которые не приносили эффекта и только снижали уровень прибыльности бизнеса.

Исследование ситуации

 

Исследование внутренней ситуации показало, что множество торговых марок были придуманы сотрудниками компании без четкого понимания, для какого сегмента потребителей они предназначены, какие насущные проблемы могут решить те или иные торговые марки. Т.е. не было проведено сегментирование рынка и не выработана стратегия нацеливания деятельности компании, не были определены стратегии позиционирования торговых марок.

Дальнейший анализ показал, что отсутствие стратегии позиционирования торговых марок не дал аргументов дистрибуторам для включения такого многообразия чипсов в свои продуктовые портфели. В итоге, лишь одна торговая марка была хорошо представлена в ряде регионов Украины и, соответственно, хорошо продавалась. Остальные торговые марки чипсов не пользовались популярностью у дистрибуторов («Зачем нам еще в ассортименте чипсы? Нам и этой марки хватит!»), их представленность в торговых точках была минимальной, соответственно, и уровень продаж был низким.

Вместе с тем, было выявлено, что при низкой представленности продукта в торговых точках (т.е., конечному потребителю редко удавалось увидеть в торговой точке продукт), проводились программы продвижения различных торговых марок. Естественно, средства компании расходовались, но на увеличении продаж проводимые программы не отражались.

Результат консалтинга

Изучение чипсов с точки зрения конечного потребителя позволило определить ряд различных по своей сути потребностей, которые могут быть удовлетворены чипсами и, соответственно, были выделены сегменты потребителей, для которых стало возможным предложить чипсы с определенным характером (торговая марка несла этот характер). Это позволило прописать стратегии позиционирования и развития существующих торговых марок, откорректировать характеристики продукта: определенные вкусы, определенный вес упаковки, перечень добавленных выгод. Исходя из емкости сегментов, их прибыльности и сложности конкурентного окружения были расставлены приоритеты (очередность) развития торговых марок. Были рекомендованы действия  и содержание сообщения для построения программ продвижения каждой из торговых марок ассортиментного портфеля компании.

 Такие рекомендации позволили урегулировать действия, связанные с продвижением продукции на рынке, систематизировать и обосновать затраты.

 

Таким образом, была получена и аргументация для дистрибуторов – чипсы разные и по характеристикам, и по тому, что разные люди будут их покупать, для различных потребностей, в различных ситуациях.

Но, коммерческая структура не смогла справиться с задачей. Переговоры буксовали, дистрибуция продукции не проводилась. В конечном итоге собственник принял решение передать функцию коммерческого подразделения компании на аутсорсинг – тем, кто умеет продавать!

Выгоды от консалтинга, отмеченные собственником – нет спонтанных расходов на продвижение продукции, есть понимание, по каким характеристикам и как нужно расширять линейку продуктов под конкретными торговыми марками, понятно, какие инструменты выбирать для продвижения торговых марок и какова суть основного сообщения.

Важным результатом стало то, что массовые мероприятия по продвижению торговых марок не проводились. Продвижение осуществлялось только там, где продукт можно было приобрести без проблем. Это позволило оптимизировать затраты.

Основные инструменты:

- сегментирование потребителей по признаку решаемой продуктом «проблемы» (получаемых выгод)

- маркетинговый комплекс 4Р-4С с акцентом на стратегии каналов распределения продукта